一、研究背景与研究目标
老字号品牌，是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。
中药主要起源于中国，是指在中国传统医术指导下应用的药物，主要由植物药（根、茎、叶、果）、动物药（内脏、皮、骨、器官等）和矿物药组成。阿胶为马科动物驴的皮，经煎煮、浓缩制成的固体胶，原产自山东省东阿县，至今已有近三千年历史。阿胶是传统的滋补上品、补血圣药，味甘平，入肺、肝、肾经，具有补血止血、滋阴润燥等功效，药食两用，长期服用可补血养血、美白养颜、抗衰老、抗疲劳、提高免疫力，适用人群广泛。东阿阿胶具有三千年的历史，文化底蕴极其丰厚。《本草纲目》载：阿胶厂，本经上品，弘景曰：出东阿，故名阿胶。公司地处阿胶发源地东阿县，拥有国家原产地标记注册认证及国内阿胶行业代表性传承人资格。东阿阿胶汉唐至明清一直是皇家贡品，历代《本草》皆将其列为上品，誉为圣药。东阿阿胶这个品牌无疑是老字号中药品牌，
这些有着悠久历史和独特品牌价值的老字号中药品牌在新的历史时期，如何传承与创新，并进一步发扬光大，突破瓶颈，发挥竞争优势，已成为摆在众多老字号中药品牌面前的一个重要课题。针对这种情况，本文在分析老字号中药品牌的发展现状的基础上，以东阿阿胶这个老字号中药品牌为例，详细阐述老字号中药品牌的传承与创新策略，希望对老字号中药品牌的发展具有借鉴意义。
二、文献综述
《试论老字号品牌的传承与创新》一文从营销和传播的角度，以老字号中药品牌片仔癀为例，探讨品牌成功的秘诀。它指出品牌的成功不仅要有传奇色彩和深厚历史等文化底蕴，有某种商业机密，更重要的是要有卓越的产品，并具有与时俱进的发展战略，才能使老字号品牌立于永远不败之地。
《海派中医特征及上海中药老字号》一文通过分析海派中医这种在一定地域环境下行程的医学文化现象的特征，即坚持开放，兼容中西医学，善于吸纳新知，不断发展变化，敢为人先，勇于创新。提出上海中药老字号传承创新需要长袖善舞，有容乃大，该为人先，追求质量。
《采取有力措施保护和发展中药老字号》一文针对中药老字号在市场竞争中的发展状况，分析部分中药老字号品牌衰落的原因，提出应区别对待老字号中药品牌，同时提出国家政策支持，知识产权保护，引入现代管理机制等保护和发展中药老字号的建议。
《浅谈中药老字号企业的品牌视觉形象再设计》一文提出中药老字号正遭受着前所未有的历史变革和洗牌，通过对老字号企业发展现状的分析，提出对中药老字号企业视觉形象进行再设计的方法，从而达到在与同行业竞争的过程中占有一定的优势，到成为有影响力的品牌，甚至与世界接轨的目的。
《中医药老字号企业运用知识产权的误区》一文指出中医药老字号是中国传统医药的重要传承载体，它具有特色产品和优良服务两大基本特征，由于中医药老字号企业在知识产权运用中只注重销售他人产品，而忽视自身产品对老字号市场竞争力的影响；只注重药品市场，而忽视本字号产品名称在其他领域的应用和保护；不注重自身特色的培养，服务方式和形式缺乏显著性和区别性，没有充分考虑老字号的基本特征。使得在具体保护方式的选择上没有与形成自身特色的无形资产之性质相结合，从而削弱了中医药老字号企业在市场上应有的竞争力。
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