农产品电商直播文献综述
摘要：本文梳理总结了现有文献中农产品电商直播研究的主要内容，主要有电商直播模式、问题与策略、消费者行为三个方向，分别对三个方向进行回顾、归纳、总结，在此基础上提出农产品电商直播未来的研究方向。
关键词：农产品；电商直播；营销策略
一、文献综述
（一）国内文献综述
1.电商直播研究
在电商直播模式研究上，秦泽家（2020）将“直播＋电商”模式的具体运作流程分为以下两种：一是将直播流媒体嵌入电子商务平台，把直播作为平台的一项商品推荐功能，对原有商品进行内容化解读，然后向用户传递商品相关信息，用户在平台内就能完成直播观看和商品购买等活动，如淘宝网、蘑菇街和京东的直播栏目；二是仅仅只具备推荐商品功能的内容分享直播平台，用户可以在该平台上通过一定方式获得商品相关信息，但需要跳转到其它平台完成商品购买，如“小红书”等传统内容分享社区。卢黎莉等（2021）也做了类似的分类，一是电商平台，是以“电商 直播”的方式，如淘宝、京东、拼多多等。二是内容平台，是“直播 电商 ”的运营模式，如抖音、快手、小红书等。
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