、研究背景与研究目标
在经济日益发展的今天，人们的生活水平越来越高,健康问题更显得受人关注。由于各种社会因素的影响，比如来自工作的压力，学习的压力，生活及就来的压力等，这些压力都直接或间接地影响我们的健康。因此，各种保健品和药品应运而生。市场上出现了各种各样的补气补血类的药品和保健品，因此补气血类产品这个市场竞争也大起来，特别是以中老年群体的药品和保健品的竞争更加剧烈，其中老年群体的需求也增大，但由于保健品的生命周期不长，而且竞争对手太多，再加上消费者对保健行业的不信任，所以保健品市场越来越难做。
复方阿胶浆是山东阿阿胶股份有限公司产品，上市30余年，但近几年销售明显遇到瓶颈，销售下滑，在销售过程中出现了终端销售问题，在广告宣传上也没有产生很好的效果。所以想要在药品行业占据一定的市场份额提高销量，这些问题都急需解决。
本论文的重点主要是解决复方阿胶浆产品现实中存在的问题，结合对国内外的医药企业营销策略的研究，运用营销战略管理学、策划学及市场营销策略等学科的科学方法进行有针对性的解决，并提出创新性的营销策略。本论文对不断完善东阿阿胶公司现有营销策略，提高营销能力，在激烈的市场竞争中提升核心竞争力有着重要的意义。
二、文献综述
《2013年度中国医药市场发展蓝皮书》中指出进入十二五我国医药工业总产值仍然保持快速增长势头，其中受国家实施中药现代化等因素拉动，我国的中成药工业取的长足进展。近年来，随着国家对药品零售企业管理的逐渐加强，零售药店特别是单体药店生存越来越困难，新增药店数量逐步放缓。
《药品市场营销技术》一书中指出药品市场的概念，即医药商品实现购买者盒潜在购买者需求的总和。其特点主要有需求弹性较大、需求具有多样性和差异性、被动消费现象突出、药品市场专业性强、药品市场分散且销售时间受限制。书中指出药品零售市场尤其是OTC市场发展迅速，医药企业应该利用整合营销、关系营销、事件营销等营销方式来应对随时变化的市场。
《消费者行为学》一书中强调消费者反映是一项策略是否成功的最终检验，对消费者的认识应成为每个成功营销计划的一部分，消费者数据有助于组织定义市场，并识别对一个品牌的威胁与契机。营销策略的一个标志是强调建立与顾客的关系，现如今人们都生活在受营销行为强烈影响的世界里，广告、商店、产品等营销刺激包围着人们，争夺人们注意力和金钱，如何是企业的策略营销消费者将是每个公司策略制定的关键点。
《云南白药谋求现代化医药企业创新之路》一文中指出在一定意义上．市场营销实际上就是一种心智资源的争夺战．所以营销是一场认知战，而不是产品战！强调以顾客为导向。这也正是中国百年老字号企业长寿基因之一。
《传承卫药文化打造强势品牌》一文中指出，要在激烈的市场竞争中脱颖而出，打价格战并非明智之举，立足之本应该是控制价格。作为一家老字号围企，当时的中药制药厂并没有成本优势，如果没有品牌的支持，这个国有老企业将无法生存。
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