开题报告内容：（包括拟定研究或解决的问题、采用的研究手段及文献综述，不少于2000字）
一、研究背景和研究目标
随着广大人民群众健康意识的提高和国家医疗制度的不断完善，为了能更好的满足广大群众对医疗资源的利用，国家对药品进行了分类：处方药和非处方药。其中非处方药又称OTC药品。可自行判断和购买，既方便又安全，从而也缓解了医院的一部分压力。
人们经常会说医药行业是一个朝阳产业，从社会各方面都可看出OTC药品市场有着非常好的前景。如今人们的经济生活水平提高了，生活节奏越来越快了，对自身的健康状况也越来越关注，平时有点小感冒或者是一些常见病的时候，为了不耽误工作，一般都会选择去药店自主买药，又或是在换季的时候要给家庭成员准备的一些药物，如夏天防中暑的藿香正气水等等，从正面说明了人们自行购药行为越来越普遍，说明OTC市场有进一步发展的可能。通过客观的数据调查进一步可以看出，医药企业要想在未来有更好的市场份额和发展空间，OTC药品市场不容忽视。
在这样的发展趋势之下，分析医药消费者的购买行为特征对做好OTC药品市场就显得非常必要了，通过对OTC药品消费者行为的分析，理解这部分消费者的需求，就可以制定更好更适合零售药店发展的销售策略。本文在阅读文献资料的基础上，通过一定的理论研究，对OTC产品的现状及未来状况的分析，把握OTC市场消费者的购买过程及其影响因素，为OTC营销渠道中存在的一些问题提出一定的解决方案，力求找到行之有效的营销渠道策略。
二、文献综述
随着中国经济和认命生活水平的不断提高，人们对药品的需求越来越大，同时人们自主买药的意识增强了，在李陈华（2006）中就有分析了药品消费总量持续增长的原因，主要包括的经济、人口、生产环境与健康、制度等等，还进一步对未来消费者市场的发展前景做了预测。如曹阳，宋文（2011）中提到的，目前在我国OTC 药品市场规模已经从1990 年的19亿元上升到2008年的1295亿元，并于2009年超过日本，成为仅次于美国的全球第二大OTC 药品市场，预计到2020 年将居全球第一，用调查问卷所得出的数据做进一步的验证。
OTC药品既然有这么大的潜在市场，我们有什么理由不认真的做好呢？所以在OTC市场及OTC药品消费者的行为研究就显得非常重要了。在张发强（2005）、赵颖，穆永春（2012）等人的论文文献中一般把消费者的购买行为分为五个步骤：①问题认知，在这一环节可能就要确定好如下内容：先明确为什么购买，从而决定购买什么类别品牌的药品，谁去购买，什么时候购买等。②信息收集。③方案评价。④购买决策。⑤购后行为。在这个购买过程中有大量的文献研究了影响消费者购买行为的种种因素，如内在因素、外在因素、营销因素等等，最后药品的购买者在衡量各种因素之后做出最终的购买决定。因此,企业应充分认识到营销渠道策略的重要意义，根据消费者的购买行为灵活的开拓出各种营销渠道,在冯国忠，彭嘉莹（2006）和王淑玲，刘淑平（2008）中都谈到了OTC药品的销售策略，是对消费者购买行为进行研究之后所得出来的，从而增加其产品在市场中的占有率，获得差异化的竞争优势。
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